ME 2021 | Donateurs de l’UEFA et de la FIFA : ‘Les autocrates en tant que sponsors’

Les caractères chinois ont probablement irrité des millions de fans de football lors de la finale du Championnat d’Europe. Les sponsors chinois ont également annoncé tout ce qui concernait les matchs du Championnat d’Europe dans la langue locale, et les messages publicitaires pour le pays d’origine ont vacillé dans les salons européens via la télévision.

Dans le même temps, Hisense et Alipay ont souligné la tendance avec leur approche inhabituelle : un tiers des douze principaux sponsors du tournoi européen venaient de Chine – et cette tendance s’accentue depuis des années, elle est également visible lors de la Coupe du monde 2022 et Championnat d’Europe 2024.

VW le seul top sponsor européen

Du point de vue de l’association de sponsors S20, « la présence d’entreprises chinoises aux championnats d’Europe reflète la compétition mondiale », a déclaré Jana Bernhard, directrice générale de « l’agence de presse allemande ».

«Les entreprises veulent gagner des parts de marché en Europe, alors elles sponsorisent.» Volkswagen était le seul sponsor européen de premier plan de l’UEFA aux Championnats d’Europe ; les autres sociétés viennent des États-Unis, de la Russie et du Moyen-Orient.

En d’autres termes : la moitié des donateurs viennent de pays qui ont une très mauvaise réputation auprès des organisations de défense des droits humains. ‘Le capitalisme turbo dans le football signifie que les autocrates apparaissent soudainement comme des sponsors’, a déclaré le ‘Handelsblatt’ citant l’expert en marketing sportif Raphael Brinkert.

Selon l’UEFA, le fait que la part de la Chine soit si élevée reflète ce qui se passe sur le marché. Il n’y a « aucune stratégie spécifique qui se concentre sur la Chine », a déclaré l’association : « Cependant, nous essayons d’atteindre un public mondial, tout comme les marques qui participent à notre programme commercial.

«Prix souvent plus élevés en dehors de l’Europe»

L’UEFA collecte des revenus de sponsoring estimés à environ un demi-milliard d’euros. De toute évidence, d’où vient l’argent n’est pas important. « Pour les meilleures associations en dehors de l’Europe, des prix plus élevés peuvent souvent être obtenus grâce au parrainage », a expliqué Marco Klewenhagen, directeur général du magazine spécialisé «Sponsors». Les entreprises chinoises sont souvent très motivées à « occuper la plateforme publicitaire, par exemple pour entrer sur le marché ou pour positionner leur propre marque ».

Un regard sur l’Amérique du Sud montre également qu’il ne s’agit pas d’un pur phénomène EM. Lors de la Copa América au Brésil, le ratio de sponsors chinois (TCL, Kwai, Sinovac) par rapport aux sponsors européens (Betsson) était même de 3: 1.

Quels critères l’UEFA utilise-t-elle pour sélectionner ses sponsors ? ‘Les considérations financières sont prises en compte ainsi que l’activité commerciale, la présence géographique et les activations marketing’, a répondu l’association. Il existe également une clause de responsabilité sociale dans les traités « pour garantir le respect des principes et droits fondamentaux adoptés par l’Organisation internationale du travail ». Qui contrôle cela reste ouvert, cependant.

Les sponsors EM Vivo (smartphones) et Hisense (appareils électroménagers), qui opèrent également en tant que partenaires de la Coupe du monde au Qatar, sont sur le marché en Europe, tout comme la plateforme de médias sociaux Tiktok. C’est différent avec le système de paiement en ligne Alipay, tout comme avec le sponsor de la FIFA Wanda.

Les entreprises ont aussi d’autres objectifs

Selon Tobias Ross, ces entreprises ont également des objectifs complètement différents de la publicité. ‘De nombreux sponsors chinois de la Coupe du monde et du Championnat d’Europe impliqués recherchent certainement la proximité avec les associations internationales à travers leur parrainage afin d’établir un échange et, par le biais de dépendances, d’amener rapidement la Coupe du monde en Chine’, a déclaré le spécialiste du sponsoring qui travaillait pour le LDF.

Selon Ross, cela se voit également ‘à l’époque de ces sponsorings, qui ont énormément augmenté ces dernières années, à un moment où la FIFA et l’UEFA ont perdu de nombreux sponsors occidentaux à cause des scandales de grande envergure’. En outre, certaines entreprises chinoises tentent ‘à travers le football d’établir de bonnes relations avec le gouvernement’, a déclaré Ross: ‘Beaucoup de ces parrainages internationaux montrent ainsi dans le pays de la politique que le gouvernement est soutenu dans les réformes et qu’ils sont bien lié.’

Dans ce cas, Alipay and Co. peut faire face au gaspillage médiatique et à la confusion des téléspectateurs européens causée par les caractères chinois.